網站運營的核心是什么?

　　用戶運營的核心是提升活躍用戶的規模。有兩個辦法:一是增收，二是節支;打開已注冊的源并保存丟失的流。還有就是保持活躍，讓不活躍的用戶變得活躍，讓活躍的用戶變得更活躍。

　　本文據此分為三個部分：《開源：如何提高注冊用戶量》，《節流：如何留住注冊用戶》和《瘋狂的運營：如何讓用戶保持活躍》。

　　如何提高注冊用戶量

　　在開放注冊渠道、提高用戶注冊量上，所有產品都不遺余力，想盡辦法搶入口，然后再提高轉化率。

　　一、綁定注冊帶來更多用戶

　　經過多年發展，互聯網產品的注冊渠道比較成熟，除了產品自身的注冊入口外，還會有和一些站外產品合作、商業推廣、綁定注冊的渠道。前兩種方式已經非常成熟，最后一種方式的應用也非常廣泛，對于新出爐或者用戶規模小的產品來說是個傍大款的好方式。

　　綁定注冊，就是在其他產品上注冊的用戶，通過授權也被認為是已注冊用戶。這種注冊方式可以大幅降低獲得用戶的成本。例如目前常見的第三方應用登錄頁面，提示可用新浪微博、QQ、MSN等賬號直接登錄，就是一種綁定授權的方式。這種方式可以快速增加用戶規模。

　　正所謂“沒有永遠的朋友，只有永遠的利益”，就算你的產品和某集團的某個產品是直接競爭對手，你的產品一樣可以和該集團的其他產品有合作機會。只要找到雙方共贏的切入點，合作自是水到渠成。

　　二、如何做好注冊轉化

　　注冊引導是用戶注冊進來后的重要環節，是教育用戶的第一過程。注冊轉化是一個讓產品經理感到很頭疼的細節活。

　　通常，我們需要通過引導流程告訴用戶我們的產品是什么、核心價值是什么、能夠為你提供什么服務、你應該怎么用這個產品來滿足你的需求等等。產品在注冊引導環節會分幾步來告訴用戶以上內容。

　　用戶只有完全通過注冊引導流程，到達產品使用界面，才算真正從注冊用戶轉化成為一個真正的用戶。

　　然而這個過程的流失相當嚴重：從數據統計來看，每增加一步注冊引導，將會讓注冊轉化成功率下降10%。成功注冊的用戶經過了5步的注冊引導，基本上就只剩下一半了。但是如果注冊引導流程不做，很難再找到合適的機會讓用戶能全面了解產品，那么用戶因為不知道怎么用而流失掉的概率又會大大增加。

　　因此，我們需要考慮如何平衡，一方面考慮充分介紹產品功能，一方面防止用戶流失。由于不同產品之間的差異較大，這里無法說注冊引導流程幾步比較合適。但是把握以下原則還是非常有必要的：

　　1. 根據產品的功能情況結合你的產品希望用戶怎么用，找到用戶的最高訴求，在注冊引導流程中最大限度地展示產品核心價值、滿足用戶的最高訴求;

　　2. 把次要功能、錦上添花的功能等到用戶進來以后再介紹、再展示。

　　3. 再通過用戶真實數據，通過調整文案、功能介紹順序等不斷優化注冊引導流程，從而讓更多的注冊用戶真正轉化為使用用戶。

　　節流：如何留住注冊用戶

　　節流(一)：構建用戶模型

　　開源方式較為成熟和固定，企業的行業資源和市場資源多少，商務經理談判能力和執行能力有多強，將決定產品能有多少可用的注冊入口。相比而言，節流方面的工作顯得更加多樣化和細枝末節：用戶為什么會流失、怎么防流失、流失了怎么召回來?

　　1.如何定義用戶流失

　　不同的產品，流失用戶的定義也不一樣：例如微博、開心網等SNS網站，一個月不使用的用戶即定義為流失，而如淘寶、京東等電商產品，由于用戶使用行為的特殊性，可能6個月不使用的用戶才會定義為流失。

　　我們應該使用產品使用用戶真實數據，為產品構建流失用戶模型，以此來定義什么用戶可被算作“流失用戶”，什么用戶存在流失趨勢?；卮鹆松鲜鰞蓚€問題，那么怎么防止用戶流失的手段就迎刃而解了。

　　2.如何構建用戶模型

　　產品的生命周期是根據之前用戶的使用行為來計算的。這個周期包括用戶注冊后，在一定的時間窗口內成為成熟用戶，熟練使用產品，頻繁使用產品，最終成為流失用戶，從頻繁用戶到幾乎沒有用戶。

　　當然，也有一些用戶在熟練使用產品之前就已經失敗了。如果這部分比重大，就要反思產品是否有硬傷。

　　結合排水和登記的數據，就像小學奧運號碼池放水存水的問題。根據你儲存水的速度或釋放水的速度，你可以知道池子是可以裝滿水還是釋放明亮的水。

　　你的水池在放水還是蓄水?

　　一般的用戶使用行為會是一個正態分布的曲線，當用戶使用周期確定后，很多結果就會由數據中讀出來了。以下圖為例：

　　從曲線中，我們可以用戶從注冊新用戶到成熟用戶，是一個緩慢上行的過程，同樣的，從忠實用戶到流失也是一個活躍度緩慢下滑的過程。所謂防流失，就是如果產品能夠及時根據用戶特征調整，啟動一定的流失預警方案，相信能挽留一部分流失用戶。

　　單個用戶的使用周期確定后，就可以為產品整體用戶描繪流失軌跡。以同一天注冊的用戶為例：

　　流失的概念，必須是長時間持續未使用，這需要和留存用戶的概念相區別：留存用戶的統計方式，一般會用第幾周仍有使用作為該用戶留存的定義，而不是前幾周中使用過即算留存。

　　從圖表分析我們可以得知：

　　1. 當曲線趨于平穩時，說明我們的自然流失趨于平穩，即如果這個時候用戶還留存著，基本上他就能留存很久，比較具有穩定性，同時，我們就可以以這個時間點來定義我們的流失。如上圖，我們就可以定義該產品用戶如果連續五周沒有使用，即可判斷為流失;

　　2. 自然流失率：以上圖為例，當天注冊用戶100個，其中有20個在此后五周完全沒有使用行為，則該日的注冊用戶自然流失率為20/100=20%;

　　節流(二)：怎么防止用戶流失?

　　用戶流失預警

　　從用戶流失模型中，我們需要分析，流失的用戶在流失前具有哪些相同的特征：如注冊渠道是否比較集中?性別比例如何?地域特征是否比較明顯?年齡層是否趨同?行為特征是否比較類似?屬性特征是否相同?等等。

　　例如，流失用戶中上傳頭像的比例為20%，而相同注冊時間的留存用戶中上傳頭像的比例為80%，則說明上傳頭像是非常重要的一個關鍵性指標。(當然還可以進而分析上傳頭像的用戶中，為真實頭像的占比如何。)

　　很多產品認為上傳頭像不過是個裝扮小功能，不涉及用戶的核心功能使用。殊不知小小的頭像具有非常明顯的蝴蝶效應。同樣以SNS社區為例，上傳的頭像能夠在虛擬社區中讓對方第一眼了解這個虛擬id背后的喜好，如果是真實頭像就有更大概率讓真實的朋友認出自己，對于用戶更快更好地構建用戶關系有著不可磨滅的作用。

　　初步判斷：這是一個動漫愛好者

　　在SNS社區中，用戶希望留下更少的個人信息，卻希望找到更多的朋友。結果是上來悶頭找了半天朋友，卻沒有被朋友認出來而忽略，默默無聞地流失。而這樣的用戶由于留下信息太少，產品機制上也很難幫助其找到關系、構建圈子。

　　所以，對于社交產品來說，千萬不要放棄這樣的用戶，每一個注冊進來的用戶都是給了產品一次展現核心價值的機會，拼命展現的同時，不要忘了例如上傳頭像這些可以讓核心價值展現得事半功倍的小功能。

　　用戶流失分類

　　找到關鍵性指標后，就可以對流失用戶進行分類，找到針對不同分類流失用戶的不同運營策略和方案，制定不同的防流失預警方案。

　　關鍵性指標的作用不僅在于對已流失用戶的分析，重點在于提前找到有流失傾向的用戶。即當用戶的流失關鍵性指標開始出現下滑時，說明該用戶是潛在的流失用戶，需要提前接入放流失預警策略，以防止其徹底流失。

　　如果用戶已經流失，再回來就會比新用戶注冊更難，新用戶注冊可以因為新鮮試試，而老用戶流失是心如死灰，再召回如招魂般，談何容易。

　　用戶防流失

　　從前面的用戶流失定義和分類中，我們的防流失工作重點都在流失用戶的行為特征分析上，旨在提前找到潛在流失用戶。那么找到后怎么辦?

　　剛才我們是反向看流失用戶，現在不如正向來看留存優質用戶的成長路徑。他們為什么就能玩得很好?是他們有什么訣竅還是他們找到了什么門道?我們根據優質用戶的數據，即可以找到讓用戶留下來的理由。

　　畢竟不是所有的留存用戶都一樣，因此我們對留存用戶也需要進行標簽分類，在分類方式上可以參考留存用戶的注冊渠道、行為特征、地域等;

　　你的標簽和我一樣嗎?

　　例如注冊渠道A的用戶注冊上來喜歡玩游戲，則相同渠道注冊的潛在流失用戶可以引導玩游戲;例如有些SNS用戶很少和別人互動，但是卻是活躍度較高的留存用戶，那就需要分析他留存的理由，這對于同樣不愛發言的潛在流失用戶也許有著非常好的借鑒意義。

　　地域特征也不可小窺，廣東地區的朋友和北京地區的朋友使用產品的習慣上還真是有著天壤之別，具體門道還得產品數據自己說話。

　　流失用戶怎么召回?

　　業界使用較多的召回流失用戶的手段也還比較單一，根據注冊信息一般采用郵件召回、短信召回，通過客戶端彈通知的方式召回，等等。

　　雖然客戶端的方式取決于用戶在安裝中是否選擇允許推送，但這種方式一般收效較好，因為這是最直接的找回方式，彈窗很煩，卻效果奇佳!

　　你會點“詳情”還是“取消”?

　　郵件的發送成本低，發送量大。但是，郵箱本身的流失率也非常高。中國網民對于郵箱的使用并沒有很大的依賴性，除了工作需要，很少用戶通過郵箱來聯絡感情、處理生活事務。甚至很多用戶注冊郵箱僅為了注冊另一個產品的賬號，此后再也沒有登錄過。因此郵件發送量大，但是一般打開量并不樂觀，并非用戶不想看，而是用戶根本看不到。

　　短信的到達率很高，缺點是成本高、被當成垃圾短信的概率高。同時，由于用戶一般對手機號碼的隱私保護概念較強，短信召回容易導致用戶投訴，所以需慎用。

　　如何讓確定召回信息的內容?

　　從手段上講，讓召回郵件/短信/推送信息更有效，就得做到讓用戶覺得這個東西是禮物而不是騷擾。換通俗點說：就得讓產品的主動推送找到用戶的G點，讓用戶高興!最好是讓用戶盼著推送的到來!

　　用戶的G點怎么找?這個每個產品因為特征不同、目標用戶不同、對產品的需求不同，所以無法一概而論，不過我覺得可以把握幾個大體上的原則：

　　1、如團購、電商類產品，用戶對產品的需求是便捷、實惠、安全。因此推送上要注意滿足用戶的以上需求。推送的時候不是告訴用戶你有今天客戶端更換了什么新皮膚，而是今天有什么用戶感興趣的折扣活動、包郵物品等。推送的同時、解決用戶沒來得及發現這么好的折扣活動的需求;

　　2、微博等SNS類社交產品，用戶對產品的需求是交友、話語權、資訊獲取。因此推送要也不是告訴用戶產品修復了什么bug，而是是否有新的朋友找到你、聯系你、你感興趣的熱點又發生了，你要不要關注一下等等。

　　雖是主動推送，但是解決的是用戶不在網期間，發生的他希望在此產品上想要得到的東西。

　　3、娛樂、新聞等資訊產品，用戶對產品的需求：資訊獲取。推送的時候除了熱點，無他。做好自己的產品體驗和資訊獲取準確性、及時性，即可。

　　提高召回效果

　　讓我們從最常見的郵件回憶開始，看看如何改進它們:

　　郵件召回焦點可以從三個指標看出來:郵件成功到達率、郵件打開率、郵件用戶回訪率。前兩個很容易理解，第三個是指通過召回郵件重用產品的用戶比例。

　　影響第一個指標的因素有很多，一個基本原則是遵守反垃圾郵件聯盟的規范。其他需要考慮的細節包括頭內容是否合適，是否在發送服務器的范圍內，以及是否滿足接收方的頻率要求。