網站運營:分析目標，建立指標體系

　　當你開始做數據分析的時候，你可能會經常想到這些問題:

　　分析的目標是什么?我需要分析哪些數據?這些數據對我有什么幫助?

　　在分析之前，建議您首先將分析與您自己的業務關聯起來，并且此連接器是分析的目標。營銷團隊希望得到更多的銷售機會,球隊希望得到更多的客戶和更高的營業額,用戶操作希望用戶能夠訪問在高頻率,在分析的不同階段有不同的目標,分析了目標,我們將考慮如何實現分析的目標,在實現的過程中,我們需要一些數據指標來幫助我們,這些可以幫助我們的數據可以建立指數指標體系。

　　就像天下沒有兩片同樣的葉子一樣，沒有兩套指標體系是一樣的，產品不同，產品發展階段不同，進行數據分析的團隊思考方式不同，這都會導致指標體系會有差異，不過制定指標體系的思路和方法是有跡可循的，我們制定了一個框架，可以幫您明確分析目標及制定適合您產品的正確指標體系。

　　如何明確分析目標?

　　分析目標與KPI是息息相關的，數據分析洞察有很多應用，最常見的應用就是提高我們的績效，或者說我們希望提高績效才會去借助數據分析的力量，什么決定了你的績效成績?可能是銷售線索、可能是訂單量、可能是新注冊用戶數，這個可度量的績效，就是我們的分析目標。

　　簡單舉幾個例子：

　　電子商務平臺的目的是讓用戶在平臺上完成更多的交易，平臺負責人KPI與數據分析目標就是提高訂單量。

　　ToB企業服務類的官網希望可以得到更多的注冊線索，網站運營的KPI與數據分析目標就是提高注冊。

　　銀行的APP希望可以讓更多的人去購買理財產品，APP運營的KPI就是提高理財產品的購買總金額。

　　如何制定指標體系?

　　指標體系包含：第一關鍵指標、一級指標、二級指標等。

　　第一個關鍵指標(北極星)是與數據分析的目標最相關的指標。

　　當我們開始分析應用程序(網站、應用程序、applet、智能硬件等)的用戶行為時，我們想要看很多指標。在這些指標中，有一個是最重要的，我們稱之為第一個關鍵指標。這個指標直接相關的目標,我們的工作的特點在第一個關鍵指標的數據,這些數據的變化將幫助我們達到自己的目標,比如網站每天新注冊用戶的數量,是新用戶與我們的目標檢索密切相關,我們可以注冊用戶第一關鍵指標。

　　重要的是要注意,雖然第一個關鍵指標是最重要的一個,但不是唯一的,如電子商務網站,我們關注的是訂單數量,也關注新用戶注冊,第一個關鍵指標并不是一個常數,與業務的變化會改變,如早期最關注我們的產品是新的,當大量用戶,完善保持注意力的程度,這一次，用戶活躍度(WAU)的第一個關鍵指標可能是數周或數月的用戶活躍度(MAU)。

　　如何判斷一個指標是不是第一關鍵指標?

　　判斷標準：如

　　網站或APP上，常見的第一關鍵指標舉例：

　　ToB官網：注冊線索量。

　　泛交易類：支付成功數量。

　　注意力類：DAU或平均停留時長。

　　1、 一級指標

　　一級指標指的是

　　比如網站的第一關鍵指標是注冊數量，一級指標可能是表單頁到訪訪客數量，提高表單頁訪客數量可以直接提高最終的注冊數量，一級指標也可能是表單頁訪客到注冊成功的轉化率，提高表單頁訪客到注冊成功的轉化率可以直接提高注冊數量。

　　2、 二級指標

　　二級指標可以

　　比如網站的一級指標是，表單頁訪客到注冊成功的轉化率，二級指標可能是第一個字段完成驗證的次數，在同樣的訪客數量情況下，第一個字段完成的越多，表單頁訪客到注冊成功的轉化率越高。

　　我們可以制定多級指標體系，但是要確定的是，制定的每一級指標體系都會對上一級指標有直接貢獻，我們建議盡可能精簡您的指標，并且想清楚你要分析什么數據，簡約可控的指標體系對于數據分析有很大的幫助，可以讓我們把精力更聚焦在核心分析上，每個人對要分析什么，把分析精力放在哪能讓產品更好有自己的想法，如果你是一個團隊在制定指標體系，在制定之前可以先進行需求的溝通，保證做數據分析的每個團隊都能理解當前的指標代表的含義。

　　3、管理指標體系

　　做好了指標體系中，要確保每一層級的指標體系都是與上一層級有直接關系的，比如二級指標的變化可以影響一級指標，一級指標的變化對第一關鍵指標有直接貢獻，如下圖舉例：

　　4、關鍵指標的分類

　　訪客成為用戶、到活躍、到流失，會經歷一個用戶生命周期(Custom Journey)，當然不是所有的用戶都會經歷完整的用戶生命周期，在任意一個環節用戶都可能離我們而去，我們在做產品運營的時候有個共同點就是希望用戶盡可能的參與到產品中來，也希望用戶多次回訪，無論您的產品是什么，都有一組典型的用戶生命周期，您可以按照一組生命周期來搭建您的指標體系：

　　接觸、轉化、活躍、參與、留存。

　　(1)接觸

　　接觸指的是從外部的流量渠道到達你網站、APP的全部用戶數量，多用于新用戶獲取的階段，表示的是你可以轉化成你的用戶的最大值，如果是網站就是Unique Visitor相關，如果是APP就是啟動相關。

　　我們在接觸期關注的數據指標應該對這個階段的關鍵指標有貢獻，通常我們需要知道固定時間內到達我們產品的訪客的構成，這時就會涉及到流量渠道，了解不同渠道的用戶構成狀態有助于我們進行渠道優化，改善訪客質量。

　　(2)轉化

　　轉化在不同的應用上有不同的含義，如果是留資類網站或APP，轉化指的就是注冊，而在電商行業，轉化需要經歷注冊和支付訂單兩個環節，注冊不算是真正的轉化，只有完成了我們期待用戶完成的行為，才能稱之為轉化，也就是支付訂單。

　　(3)活躍

　　活躍用戶指的是在一段時間內，采取了行動并且從您的產品中獲得價值的人，無論是日活躍還是周活躍，都反應了用戶針對產品的參與程度，我們如何定義活躍?跟轉化一樣，不同的產品定義活躍的方式不同，比如對于網站來說，在一定時間段內，再次打開網站是活躍的關鍵行為，而對于電商行業，多次購買是活躍的典型表現，所以我們為您的產品活躍用戶專門定義。

　　(4)參與

　　參與度指的是用戶完成了某一些關鍵行為占據全部活躍用戶的比例，來評估用戶對產品的參與程度，參與程度意味著產品對用戶的粘性。

　　(5)留存

　　留存率反應了產品的粘性，在我們定義好留存的目標時，會得到相應的留存表，留存的目標可以是產品打開，也可以是某個功能，比如使用A功能的用戶，在未來7年內，是否會回來使用A功能，這樣的指標很好的反映了功能留存。通常建議，用7日留存率、30日留存率、90日留存率進行留存分析。

　　開始制定屬于你的指標體系吧

　　制定指標體系是開始分析用戶行為的重要環節，先明確第一關鍵指標，然后明確一級指標來貢獻第一關鍵指標，明確二級指標來貢獻一級指標，在制定指標體系的過程中，盡可能的保證指標體系的上級貢獻原則，當然也許會有一些在體系外的業務特殊指標存在，只要對產品變得更好有幫助、有價值的指標，我們也可以放到指標體系里。

　　為了更清晰的理解指標體系的搭建，我們簡化一下步驟，真正的購物流程比我們舉例的要復雜的多，我們用最簡單的流程來舉例，第一步，瀏覽商品詳情頁面，第二步，加入購物車，第三步，提交訂單，第四步，支付訂單。

　　然后我們來制定指標體系。

　　首先第一步，第一關鍵指標我會定義成什么?我想大多數電商的業務第一關鍵指標都會定義成，支付成功的訂單數量，任何賣貨的形式都是這樣的吧，業務目標就是希望賣出去更多的商品。于是我把第一關鍵指標定義成了支付成功的訂單數。

　　我選取了一些常見指標，沒有選擇全，如果把京東的整個購物流程指標選擇全的話，會有上百個，不利于我們去理解，所以我選擇了一些基礎的指標。

　　接下來我在這些指標里明確一級指標，我會先問自己，什么會促進用戶支付更多的訂單?

　　從后向前看，選擇支付方式是支付訂單環節必要流程，可以通過這個數據知道不同的支付方式是否影響支付，支付失敗次數一定要看而且要知道為什么失敗，提交訂單按鈕的點擊次數和提交訂單成功用戶數都需要看，加入購物車越多會帶來更多支付訂單的可能性，所以加入購物車的按鈕點擊次數和購物車瀏覽次數需要看，購物車反饋了購買的潛在行為，也反饋了用戶的喜好，另外就是確定的點擊次數很重要，在購物車里，確定就意味著去提交訂單頁面了。

　　此外，我們將重點介紹四個環節中的三個環節的轉化率。提高三個環節的轉化率將直接有助于最終付款訂單號的成功。

　　次要指標是如圖所示的藍色指標，如說明書上的點擊次數和數量上的點擊次數，這些都是通過主指標推動添加到購物車來實現的。雖然商品收集、查看和評價不會直接影響支付訂單數量的成功與否，但會直接影響購物車行為，這也是我們應該關注的指標。

　　這是一個簡單的電子商務指標體系。通過指標體系的確定，我們已經知道了我們想要的數字。接下來，我們通過易觀方舟的看板做出這些數字。我們將它們保存在我們自己的看板中，然后我們得到一個數據分析儀表板。

　　因此，度量系統的下一步是獲取數據，我們如何獲得這些點擊，這些轉換渠道?獲取這些數據的方法就是把它們埋起來，并在你的網站或應用程序中添加代碼。然后我們就可以分析這些數據，而Analysys Ark這樣分析用戶行為的工具，已經把分析功能變成了標準化的產品。只要我們在易觀方舟中選擇數據和指標，并把它們添加到看板板上，我們就可以每天、隨時分析我們的數據。在易觀的Ark演示中，有預先設置的看板，演示中有不同行業的指標體系。